题记：决策者需要洞察大局，而执行者往往只关注自己要做的部分，这就难免出现意见分歧而导致心有怨言，李锋芒关于晚报锐减发行的提法，在业界引发很大争论，他这个博士身份更是给他戴上了“纸上谈兵”的帽子。只是，很快各家都市类媒体就发现，原来有效发行成了必须要做的事情，《河右晚报》又先走了一步。
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晚饭后，想这个会上该说啥，还是溜达到晚报楼上，进办公室看一尘不染，桌上未读的报纸很高一摞子，暗自摇头惭愧，随即泡杯茶开始翻看。
办公室钥匙赵晨阳那儿就有一把，定期打扫，好像他从来没有离开过，只是这多半年他在晚报的时间不足一周。
最近十天的《河右晚饭》翻完，李锋芒有些生气，怎么没有一条好新闻，全是人云亦云，炒旧饭截取公文，这是怎么了？
伸手拿起座机就打给李天：你在哪儿？
“叔，你回来了”，话语里很惊喜，“我憋了好几天”，李天说终于盼着你回来了，我在办公室，马上过去你办公室。
很快，李天提着一袋茶叶进来，进门看李锋芒桌子上摊着《河右晚报》，脸色很不好看，上前放下茶叶给他的茶杯续上水：叔，知道你为何不高兴，你翻翻咱们省的其它都市类报纸，也许就不发火了。
皱了下眉头，马上明白，李锋芒问最近都这么平不塌？这感觉就是《河右日报》的缩小版啊？
坐下，点头说没办法，这是要求。
李天掏出烟自顾自点着一根：叔，没开戒吧？
摆手说戒掉就不再沾了，还开戒？你也少抽点吧。就算有要求，也要在版式上、内容提炼上、标题上下功夫啊，就这样的生套硬搬，读者肯定不买账。
“所以啊，发行量一再下滑”，李天叹口气：昨天编前会上大伙都说等你回来想办法，这样下去肯定会“三级跌”，真要掉入万劫不复，那可真是神仙没救。
轻轻拍了下桌子，李锋芒说甭俏皮话一堆，这样没内容的报纸，我都不想看！
当年温青云到晚报领军，随即就提出“三级跳”，从内容到发行再到广告，从而带着晚报实现河右一家独大。
如今“三级跌”，真就是穷途末路了吗？
这半年断续关注，李锋芒发现越来越温和，随手翻了翻省内其它报纸，确实不是《河右晚报》一家如此……就是他亲自给《周末》爆料的临江文化园区的稿子，现在也没发出来，那个跟他熟的副总编倒是打过两个电话，不咸不淡没说正经事，只是聊他这个博士研究方向。
自己喝茶，李天抽烟，叔侄俩随后聊了会儿，最近这半年，原来甄青梅过得最好，报社给的任务每个月轻松交回，大部分时间她都在临江市住着，现在晚报临江的记者站都交给她代管了——章漂说方便管理，利于写稿子，他也经常去临江市“指导工作”。
这也不意外，且甄青梅这样的好日子才刚开始，有消息说明年省两会结束，雷笑天就将成为临江市市长，小马给李锋芒说“青梅副社长基本天天跟雷市长在一起，我们总编白霜现在每天黑着脸，跟雷市长是近不得远不得”。
黄长河呢？
“当了副社长后好像比以前努力很多”，李天说广告跟发行有很大联系，他累吐血也没多拉回几个广告，据说最近给章漂提出要把咱晚报广告部门外包，分成几块直接卖出去，说是能刺激一下广告市场。
“乱弹琴”，李锋芒说这好比一根甘蔗，最甜最好的时候不分开多出糖，现在都快干巴了却要剁成几截，这不是要当柴烧还嫌慢了吗？
不想再说这个，就问了问李天刚当父亲的感觉，期间李锋芒打开邮箱看了看日报那位大姐写的稿子，中规中矩，最重要这个杂志样刊自己没拿到，所以看完就关了没下载。
回到家琢磨了会儿当下如何提高报纸的可读性，至于发行下滑他倒没觉着是啥大事情，这一年半读博士，他似乎倾向于用数字参数来说明问题——《河右晚报》巅峰时期发行量有六十万份，在一个人口三千万的不发达省份，这已经达到极致。
但现在发行是赔钱的买卖，最先为影响力与覆盖率，赔钱也得干，要不然市翅被同质媒体抢走，一直以来订报款还不够发行员工资，且造成很多难以控制的浪费，甚至笑话。
零售发行员，每天不到五毛钱从印刷厂拉走报纸，直接就去了废品收购站，平均下来一份报纸卖废纸能卖三毛左右。当然，他没疯，晚报为增大零售发行，每卖出一份奖励零售发行员三毛钱。
也就是说早晨拉走五百份报纸卖了废纸，晚报贴着油钱发行员轻松就赚五十元左右……幸亏零售发行员聘用的不多，且每个人每天最多拉走五百份，要不然《河右晚报》发行量突破百万随随便便。
晚报决策层也知道这个事情，在追求发行量的时候只能装糊涂，因为每天的印数是透明的，这个谁也不敢作假，发行量需要的时候，只能增加“零售”，明知糟蹋也得干。
举个最形象的例子：号称统兵百万，一半老弱病残，不要说打仗，不扯后腿都难。这是在打仗，不是做慈善，粮草本来运到已经费死劲，这都拿来养闲人，怎么能打胜仗？
且纸媒发展到如今，发行量已经不是衡量影响力的主要参数，新闻源没有增加，传播渠道却大幅度增加，纸媒的劣势凸显，所以不需要赔钱赚吆喝，追求有效发行才是当务之急。
什么叫有效发行？这也不是新提法，只是各家报纸实行起来都是瞻前顾后，毕竟这个“有效”是“有限度的有效”。
简单说，有效发行就是将报纸订阅给能带来效益的目标客户，其概念大约是报纸的发行数控制在一定范围，但又不至于减弱报纸的社会影响力和对广告客户的吸引力。
这个“一定范围”是指报纸的发行数既不能少,少了不足以吸引广告客户,多了则又加大了报纸纸张,印刷和发行等方面的成本，造成浪费降低经济效益。
有效发行可以说是市朝运作报纸的一个目标，但是追求有效发行必须具备两个前提：一是报纸的发行是负发行,发行的越多赔得越多，当下报纸的经济效益基本是靠广告产生的；二是报社有足够的能力把握，调整报纸的目标读者或发行数的提升与降低。
这都是理论方面的东西，李锋芒读博士就是研究这些，操作起来难度非常大，主要是度把握起来很困难，只是《河右晚报》已经到了不做不行的程度，每天的发行都在赔钱，最关键是这钱花得冤枉，提高报纸发行价又怕大面积掉量。
所以，砍掉无效发行不得不做了，然后加大报纸内容的可读性，保证有效发行。
一夜未眠，李锋芒写了十多页的发言稿，一个协调会按道理不至于需要这么准备，但他已经感到晚报问题太多，需要轻装上阵扭转颓势。
天逐渐亮了，他下定决心：这个坏人我来做。
也就是说这个发言，他不惜得罪很多人，就是为了晚报还能有未来。
第二天下午的会上，李锋芒在各方面介绍了情况后开始发言，他对《河右晚报》下一步的发展把脉，用“旁观者”的姿态提出三条意见，很有建设性也很大胆。
其一说报纸报道方式与内容的改进与增强；其二谈报社的管理与薪酬制度改革；第三点直接就谈到有效发行。
他用河右全省近三年的gdp、当下晚报发行构成、广告市场份额等几个方面说起，最后推算出：《河右晚报》有三十万有效发行量，五万左右自然发行量，足以保证影响力与覆盖率，且对广告影响不大。
最重要，再减少十多万发行量，晚报每年的利润值会增加五千万左右，因为印刷费与发行税率大幅度下降，变相增值。
本来是要协调晚报发行掉量的问题，李锋芒不谈如果保证不掉，居然要求主动再减，一语惊四座，但随即都明白。
回过神来，参与会议的印刷厂与发行公司负责人非常反对，说李总编这是砸我们饭碗，都在一个集团，不能只顾晚报利益而无视兄弟部门困难。
“咱们是一根绳上的蚂蚱”，印务公司负责人说为了保证晚报印刷，我们招聘了人员，就是为每天六十万份报纸服务的，现在说减去一半就减去一半，我的人如何砍掉一半？
发行公司也大致是这个意思，当年集团成立这个发行公司就是脱裤子放屁，现在各地都有发行分公司，发行员、司机、投递员等等人满为患，都张着嘴要饭吃——俨然已经尾大不掉。
“李总编是博士，研究新闻传播的博士，写论文都能发到国际期刊上，但那是论文不是现实，理论上的东西再对，也不能不管我们这些人的死活”。
《河右日报》当天发了稿子，李锋芒发表重要论文的消息读报人都看到了，而他又是风口浪尖上的人物，只是这样说话实在气恼，要不是文总编主持会议，估计直接就拂袖而去了。
而现在，说完就不再吭声，懒得争吵，事情讲清楚了，领导定夺就是。
文总编沉下脸训斥了几句讲怪话的，内心是对李锋芒实在佩服，只是做事情就有牵扯，他得顾全各方面利益，不能因为分管河右晚报社就完全同意李锋芒的意见，尽管章漂难得跟李锋芒意见完全一致，随即就“讨价还价”。
最后订在发行量维持在四十万份，自办零售取消、只供给报摊零售，这仍旧让发行与印务的人不高兴。李天忍不住说了几句：这就是壮士断腕，如果不下这个决心，下一步晚报会每况愈下，到时候我们的三百多编辑记者也得喝西北风。
这是李锋芒为河右晚报做的最后一次大贡献，也正是因为他一夜未眠的思考，当年晚报很顺利完成集团下达的任务。
次年，他人在国外，章漂仿效他这个办法，几乎翻脸的情况下又消减了十万份报纸订阅……
第三年，不用吵架不用费劲，晚报的订阅直接就降低到十万份左右，厚报时代随即结束，但订报款却上涨了百分之十，除了那些读了晚报多年有感情的订户，退订者众。
这不是杀鸡取卵，而是母鸡无卵，《河右晚报》进入“苟延残喘”的最后三年。
至于李锋芒在世界顶级期刊发表论文的消息，拿到杂志后，晚报还是做了两个整版，头版照片就是这份期刊的封面，标题是：本报总编辑在世界顶级期刊**文。
跟当年受伤的照片引发多方关注相比，这个报道并没有掀起多大波澜，倒是随后出版的书上了畅销榜，书名字就是《后纸媒时代》，出版社将李锋芒这么多年的精彩报道附录在论文后，还用了大量新闻图片做插图。
这本书引发了极大关注，尤其是国内诸多都市类纸媒，不管是转型成功还是在走下坡路，似乎都从李锋芒的论文里找到答案。
短短时间，这本书销售十多万册，而晚报主动减低发行量的效果明显，于是，他接到诸多报社要求去讲座的邀请。
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晚饭后，想这个会上该说啥，还是溜达到晚报楼上，进办公室看一尘不染，桌上未读的报纸很高一摞子，暗自摇头惭愧，随即泡杯茶开始翻看。
办公室钥匙赵晨阳那儿就有一把，定期打扫，好像他从来没有离开过，只是这多半年他在晚报的时间不足一周。
最近十天的《河右晚饭》翻完，李锋芒有些生气，怎么没有一条好新闻，全是人云亦云，炒旧饭截取公文，这是怎么了？
伸手拿起座机就打给李天：你在哪儿？
“叔，你回来了”，话语里很惊喜，“我憋了好几天”，李天说终于盼着你回来了，我在办公室，马上过去你办公室。
很快，李天提着一袋茶叶进来，进门看李锋芒桌子上摊着《河右晚报》，脸色很不好看，上前放下茶叶给他的茶杯续上水：叔，知道你为何不高兴，你翻翻咱们省的其它都市类报纸，也许就不发火了。
皱了下眉头，马上明白，李锋芒问最近都这么平不塌？这感觉就是《河右日报》的缩小版啊？
坐下，点头说没办法，这是要求。
李天掏出烟自顾自点着一根：叔，没开戒吧？
摆手说戒掉就不再沾了，还开戒？你也少抽点吧。就算有要求，也要在版式上、内容提炼上、标题上下功夫啊，就这样的生套硬搬，读者肯定不买账。
“所以啊，发行量一再下滑”，李天叹口气：昨天编前会上大伙都说等你回来想办法，这样下去肯定会“三级跌”，真要掉入万劫不复，那可真是神仙没救。
轻轻拍了下桌子，李锋芒说甭俏皮话一堆，这样没内容的报纸，我都不想看！
当年温青云到晚报领军，随即就提出“三级跳”，从内容到发行再到广告，从而带着晚报实现河右一家独大。
如今“三级跌”，真就是穷途末路了吗？
这半年断续关注，李锋芒发现越来越温和，随手翻了翻省内其它报纸，确实不是《河右晚报》一家如此……就是他亲自给《周末》爆料的临江文化园区的稿子，现在也没发出来，那个跟他熟的副总编倒是打过两个电话，不咸不淡没说正经事，只是聊他这个博士研究方向。
自己喝茶，李天抽烟，叔侄俩随后聊了会儿，最近这半年，原来甄青梅过得最好，报社给的任务每个月轻松交回，大部分时间她都在临江市住着，现在晚报临江的记者站都交给她代管了——章漂说方便管理，利于写稿子，他也经常去临江市“指导工作”。
这也不意外，且甄青梅这样的好日子才刚开始，有消息说明年省两会结束，雷笑天就将成为临江市市长，小马给李锋芒说“青梅副社长基本天天跟雷市长在一起，我们总编白霜现在每天黑着脸，跟雷市长是近不得远不得”。
黄长河呢？
“当了副社长后好像比以前努力很多”，李天说广告跟发行有很大联系，他累吐血也没多拉回几个广告，据说最近给章漂提出要把咱晚报广告部门外包，分成几块直接卖出去，说是能刺激一下广告市场。
“乱弹琴”，李锋芒说这好比一根甘蔗，最甜最好的时候不分开多出糖，现在都快干巴了却要剁成几截，这不是要当柴烧还嫌慢了吗？
不想再说这个，就问了问李天刚当父亲的感觉，期间李锋芒打开邮箱看了看日报那位大姐写的稿子，中规中矩，最重要这个杂志样刊自己没拿到，所以看完就关了没下载。
回到家琢磨了会儿当下如何提高报纸的可读性，至于发行下滑他倒没觉着是啥大事情，这一年半读博士，他似乎倾向于用数字参数来说明问题——《河右晚报》巅峰时期发行量有六十万份，在一个人口三千万的不发达省份，这已经达到极致。
但现在发行是赔钱的买卖，最先为影响力与覆盖率，赔钱也得干，要不然市翅被同质媒体抢走，一直以来订报款还不够发行员工资，且造成很多难以控制的浪费，甚至笑话。
零售发行员，每天不到五毛钱从印刷厂拉走报纸，直接就去了废品收购站，平均下来一份报纸卖废纸能卖三毛左右。当然，他没疯，晚报为增大零售发行，每卖出一份奖励零售发行员三毛钱。
也就是说早晨拉走五百份报纸卖了废纸，晚报贴着油钱发行员轻松就赚五十元左右……幸亏零售发行员聘用的不多，且每个人每天最多拉走五百份，要不然《河右晚报》发行量突破百万随随便便。
晚报决策层也知道这个事情，在追求发行量的时候只能装糊涂，因为每天的印数是透明的，这个谁也不敢作假，发行量需要的时候，只能增加“零售”，明知糟蹋也得干。
举个最形象的例子：号称统兵百万，一半老弱病残，不要说打仗，不扯后腿都难。这是在打仗，不是做慈善，粮草本来运到已经费死劲，这都拿来养闲人，怎么能打胜仗？
且纸媒发展到如今，发行量已经不是衡量影响力的主要参数，新闻源没有增加，传播渠道却大幅度增加，纸媒的劣势凸显，所以不需要赔钱赚吆喝，追求有效发行才是当务之急。
什么叫有效发行？这也不是新提法，只是各家报纸实行起来都是瞻前顾后，毕竟这个“有效”是“有限度的有效”。
简单说，有效发行就是将报纸订阅给能带来效益的目标客户，其概念大约是报纸的发行数控制在一定范围，但又不至于减弱报纸的社会影响力和对广告客户的吸引力。
这个“一定范围”是指报纸的发行数既不能少,少了不足以吸引广告客户,多了则又加大了报纸纸张,印刷和发行等方面的成本，造成浪费降低经济效益。
有效发行可以说是市朝运作报纸的一个目标，但是追求有效发行必须具备两个前提：一是报纸的发行是负发行,发行的越多赔得越多，当下报纸的经济效益基本是靠广告产生的；二是报社有足够的能力把握，调整报纸的目标读者或发行数的提升与降低。
这都是理论方面的东西，李锋芒读博士就是研究这些，操作起来难度非常大，主要是度把握起来很困难，只是《河右晚报》已经到了不做不行的程度，每天的发行都在赔钱，最关键是这钱花得冤枉，提高报纸发行价又怕大面积掉量。
所以，砍掉无效发行不得不做了，然后加大报纸内容的可读性，保证有效发行。
一夜未眠，李锋芒写了十多页的发言稿，一个协调会按道理不至于需要这么准备，但他已经感到晚报问题太多，需要轻装上阵扭转颓势。
天逐渐亮了，他下定决心：这个坏人我来做。
也就是说这个发言，他不惜得罪很多人，就是为了晚报还能有未来。
第二天下午的会上，李锋芒在各方面介绍了情况后开始发言，他对《河右晚报》下一步的发展把脉，用“旁观者”的姿态提出三条意见，很有建设性也很大胆。
其一说报纸报道方式与内容的改进与增强；其二谈报社的管理与薪酬制度改革；第三点直接就谈到有效发行。
他用河右全省近三年的gdp、当下晚报发行构成、广告市场份额等几个方面说起，最后推算出：《河右晚报》有三十万有效发行量，五万左右自然发行量，足以保证影响力与覆盖率，且对广告影响不大。
最重要，再减少十多万发行量，晚报每年的利润值会增加五千万左右，因为印刷费与发行税率大幅度下降，变相增值。
本来是要协调晚报发行掉量的问题，李锋芒不谈如果保证不掉，居然要求主动再减，一语惊四座，但随即都明白。
回过神来，参与会议的印刷厂与发行公司负责人非常反对，说李总编这是砸我们饭碗，都在一个集团，不能只顾晚报利益而无视兄弟部门困难。
“咱们是一根绳上的蚂蚱”，印务公司负责人说为了保证晚报印刷，我们招聘了人员，就是为每天六十万份报纸服务的，现在说减去一半就减去一半，我的人如何砍掉一半？
发行公司也大致是这个意思，当年集团成立这个发行公司就是脱裤子放屁，现在各地都有发行分公司，发行员、司机、投递员等等人满为患，都张着嘴要饭吃——俨然已经尾大不掉。
“李总编是博士，研究新闻传播的博士，写论文都能发到国际期刊上，但那是论文不是现实，理论上的东西再对，也不能不管我们这些人的死活”。
《河右日报》当天发了稿子，李锋芒发表重要论文的消息读报人都看到了，而他又是风口浪尖上的人物，只是这样说话实在气恼，要不是文总编主持会议，估计直接就拂袖而去了。
而现在，说完就不再吭声，懒得争吵，事情讲清楚了，领导定夺就是。
文总编沉下脸训斥了几句讲怪话的，内心是对李锋芒实在佩服，只是做事情就有牵扯，他得顾全各方面利益，不能因为分管河右晚报社就完全同意李锋芒的意见，尽管章漂难得跟李锋芒意见完全一致，随即就“讨价还价”。
最后订在发行量维持在四十万份，自办零售取消、只供给报摊零售，这仍旧让发行与印务的人不高兴。李天忍不住说了几句：这就是壮士断腕，如果不下这个决心，下一步晚报会每况愈下，到时候我们的三百多编辑记者也得喝西北风。
这是李锋芒为河右晚报做的最后一次大贡献，也正是因为他一夜未眠的思考，当年晚报很顺利完成集团下达的任务。
次年，他人在国外，章漂仿效他这个办法，几乎翻脸的情况下又消减了十万份报纸订阅……
第三年，不用吵架不用费劲，晚报的订阅直接就降低到十万份左右，厚报时代随即结束，但订报款却上涨了百分之十，除了那些读了晚报多年有感情的订户，退订者众。
这不是杀鸡取卵，而是母鸡无卵，《河右晚报》进入“苟延残喘”的最后三年。
至于李锋芒在世界顶级期刊发表论文的消息，拿到杂志后，晚报还是做了两个整版，头版照片就是这份期刊的封面，标题是：本报总编辑在世界顶级期刊**文。
跟当年受伤的照片引发多方关注相比，这个报道并没有掀起多大波澜，倒是随后出版的书上了畅销榜，书名字就是《后纸媒时代》，出版社将李锋芒这么多年的精彩报道附录在论文后，还用了大量新闻图片做插图。
这本书引发了极大关注，尤其是国内诸多都市类纸媒，不管是转型成功还是在走下坡路，似乎都从李锋芒的论文里找到答案。
短短时间，这本书销售十多万册，而晚报主动减低发行量的效果明显，于是，他接到诸多报社要求去讲座的邀请。